某市一家商店，取名为“妇女用品商店”，其店堂营业面积不大，商品的种类和质量也一般，却占了店名的便宜。其营业额竟不下于干那些大商场，因为它名为“妇女用品商店”，该市的妇女因其名而常常光顾，每日里人流不断。

一个公司或店铺有一个名字，这是它的一个招牌，对于它的客户来说，人们总是先看招牌，然而才决定是否有必要与它商谈业务，购买它商品。

当一个公司或店铺在外开展业务活动推销产品时，客户们通常对它并没有很多的了解，没有多少人知道它的总经理或老板是谁，它的资本多少，经营规模有多大，在这种情况下，最初的业务联系的建立，在很大的程度上的就与它名字有关了。一位城区计经委的干部对著者谈到，外地许多企业在与他们的城区所属企业联系业时，总是先看“牌子”，牌子越大越响的，越容易成交。

某市有一家塑料厂，原名XX市塑料四厂，“对外开展业务时，一直被人小看，不熟悉的客户总是把它排在塑料一厂、二厂之后，而实际上，该厂的生产能力远在一厂、二厂之上。后来，该厂改名为“运昌塑料厂”，不再有“老四”含义，业务情况大有改变，订货单源源而来。

企业，商号的名字有如下几种结构类型：

地名+产品名+类属词

一、所谓“类属词”，是指“厂”、“公司”、“店”、“行”等词，它表示“这个实际是一个工商实体，而不是别的什么单位。”

属于这种结构类型的如：

上海墨水厂 洛阳拖拉机厂 海南饮料食品有限公司 广东新会糖饼厂

象“上海”、“洛阳”、“海南”、“广东新会”，这都是地名：“墨水”、“拖拉机”、“饮料食品”、“糖饼”，这都是产品名：“厂”、“有限公司”则是表明工商实体的类属词。地名+行业名+类属词

属于这种结构类型的如：

益阳制药厂 长沙毛纺厂 西安电影制片厂 广州汽车制造厂

“制药”、“毛纺”、“电影制片”、“汽车制造”，这都是行业名。虚词+产品名+类属词 这种类型比较多见，如：

九州水饺店 南洋书局 达利食品店 千里皮鞋厂

“虚词”是与“实词”相对而言的，象“九州”、“南洋”、“达利”、“千里”等都不是实词，既不是地名，也不是人名，所以是虚词，有的企业取“南方”、“东方”、“严洲”之类，看起来似乎是地名，其实也是虚词。

虚词+行业名+类属词 这也是常见一种类型，如：

宏发贸易公司 美波理发店 江东印刷厂 华南汽车修理 “贸易”、“理发”、“印刷”=、 “汽车修理”，这都是行业有。

地名+虚词+产品名+类属词，如：

上海华通开关厂 长沙中意电冰箱厂 广东神州燃气具联合实业 杭州娃哈哈营养食品厂

以“广东神州燃气具联合实业公司”为例，“广东”是地名，“神州”“燃气具”是产品名，“联合实业公司”是类属词。

地名十虚词十行业名十类属词，如：，

深圳南方制药厂 长沙文华印刷厂 深圳华发电子股份有限公司 上海东海制鞋厂

另外还有在前面加上产权名称的结构类型，如：．

国营江南机械厂 地方国营XXXX厂 中外合资福建XX有限象“国营”、“地方国营”、“中外合资”，这都是表明产权归属名称上述这些结构类型可图示如下：

地名--产品名

产权名｛ 类属词

虚词--行业名

下面我们分别来谈产权名、地名、虚词、产品名、行业名以及类属词的选择技巧。

一、产权名

表示产权归属，热和一个企业，店铺都有产权归属问题，即它总是属于某人或某个人或某个法人的，那么，是否每一个企业，店铺取名，都有必要将产品名标出呢？这不一定，从目前公众的心理来看，外资或合资企业的财力，技术品质量和服务比国内企业要好，国营业信誉比集体企业要好，而集体企业又比个体私营企业要好，中央国营企业比地方国营企业产品质量和信誉要好，由于存在着公众评价上的差别，所以人们在取名上一般都是“标高不标低”，象外资企业合资企业，那是一定要标出“外资”、“中资合资”之类字样的，而个体，集体企业，则通过常是“省略”了产权名，大概没有哪一家个体企业会自愿标出它“个体”性质。三、地名

表示企业所在地，一个企业在取名上是否有必要标出地名，这取决于该地名在公众心目中的估价，一般来说。人们对发达地区，富裕地区比较向往，而对落后，贫困地区较为冷落，因而，对一个发达地区企业来说，它打出这地区的“牌子”，能够获得超出企业经营业绩的收益，而对一个不发达地区的企业来说，即便它的产品或服务都是上乘的，但它若标明自己是落后地区的，则它的收益必然要打折扣，这一点不难理解，一家标明“美国”、“日本”或“香港”、“台湾”的企业，无疑要比那些标明中国大陆某个地名企业更被人看重，而就中国大陆来说，上海厂家，广东厂家生产的产品，就比内地许多厂家生产的产品更受欢迎．按公众的“势利眼”，人们对深圳厂家，上海厂家刮目相看，而对甘肃、贵州等厂家则不屑一顾。当然，一般来说，发达地区的企业比落后地区企业，技术力量，生产能力，产品质量等都要高一些，但是，这并不是绝对的，只能说是平均水平高一些，具体到单个企业的比较，则不尽然。

然而公众却不会，也没有那么多精力，去作这个企业的分析对比，他们只会笼统看问题，他们是按经验归纳来判断的。

经验表明，那些标明“深圳”、“上海”厂名的产品，往往是“不径而走”，而那些标明内在某个县甚至乡镇厂名的产品，却任你如何作广告宣传，也难打开销售市场。

所以，一些落后地区的企业家认识到了这一点，他们不怕花很高代价去“买名”，与发达地区的企业建立联营。然后便可以“名正言顺”打出发达地区的“牌子”了。

地名还有一个大与小问题，人们一般都看重大地方，渺视小地方，在人们看来，一个冠以“中国X XX

X公司”的企业，比冠以“山东XXXX司”的企业，更有实力，一个名为“ X X省X X X X厂”的企业，比名为“X

X县XXXX厂”企业，更值得信赖。

所以，一些精明的企业家喜欢打“大牌子”，不能打“中国”的牌子，也争取能冠以省名，不能冠省名，也争取冠市名。

四、虚词

为设合公众尊尚大事物的心理，有在虚词上做文章的，如使用“华夏”、“九州”、“北方”、“南方”“东方”、“东北”、“西北”、“华中”、“中南”、“华南”、“西南”、“中原”、“湖广”、“江南”、“江东”、“江北”、“东亚”、“亚洲”、“远东”等地理名称作虚词，以给人“大”的印象。

另有一种以雄伟、高大、宽阔事物作名称的，如“太平洋”、“南洋”、“南海”、“东海”、“黄海”、“长城”、“长江”、“黄河”、“珠江”、“泰山”、“中岳”、．“黄山”、“南岳”、“秦岭”、“南岭”等，目的也是为了充“大”。

除了以大事物作虚词之外，还有一种根据产品和行来性质取虚词的做法。

制鞋行业取名：“远足”、“千里”、“百达”。

运输行业取名：“达远”、“四海”、“广通”。

钟表店取名： “求精”、“益精”、“林工”、“金钟”。

理发店取名： “美矫”、“青春”、“英姿”、“潇洒”。

冷饮店取名： “雪城”、“冰宫”、“寒园”。

书店取名： “新知”、“益智”、“文运”、“博士”、“树人”。

也有以以营宗皆取名的，如“如意”、“乐众”、“迎宾”、“广信”。

有以盈利愿望取名的，如“华发”、“好运来”、“金利”、“茂盛”、“四海”、“三江”、“金运”。

还有以著名城市作为虚词的，如“苏黎士”、“小香港”、“巴黎”、“伦敦”、“北京”、“南京”、“广州”、“檀香山”。

值得一提的是，有一种中西兼顾的处词，如叫北京的四通公司，“四通”在中文里有“四通八达”之意，翻译成英又，“四通”为“stone”的译音，“stone”在英文里的意思是“石头”，有“坚实”之意，台湾有一家餐馆，中文名为“老爷餐馆”，译成英文，则“老爷”变成了“royal”意为“王室的，高贵的，”“老爷餐馆”变为“王室餐馆”，意思相近，读音也相近。

产品与行业名，一个企业或店铺的名字总要有产品名或行业名，以使外知道它是“干什么”的，如“佳佳理发店”人们一看招牌，就知道它是理发的，若去掉其中的行业名，只有“佳佳店”三个字，外人无从知道它是什么买卖的，那一定会闹出笑话来。那么，企业或店铺名字中的产品，行业名应如何选定呢？

这须根据企业的当前经营范围与未来经营范围考虑：

如一个厂家目前只生产童鞋，以后也保打算重鞋，则它可以称为“XX童鞋厂”，把“童鞋”作为产品名。

如一个厂家目前生产肥皂，以后还打算生产洗涤剂等多种化工产品，则它可以称为“XX化工厂”，若称为“XX肥皂厂”，范围就太窄了。

店铺也一样，专营水饺的，可以称为“XX水饺店”，兼顾水饺、面条、饭菜、包点的，可以称为“XX饮食店”。

在海外，有一种以“实业”作为行来名的做法，如“XX实业股份公司”之类，“实业”一词，涵盖面最广，可以包括任何工商经营领域，取这类行业名称、，无非是想不受具体的行业名称的束傅，哪个行业有利可图，就向哪个行业发展。’

产品名或行业名的宽与窄，各有利弊，名利窄，在外人看来，这是专门的厂家，产品质量与生产技术一定是不错的，而且在商业领域也容易引起人们的注意，读者不妨想一想，在你居住的哪个城市里，“饮食店”也许不下几百家，几千家，你对它们不会有多少印象，而“水姣店”，大概只有一两家，多则不超过十家，你一定记得这仅有的几家“水饺店”在哪条街，当你想吃水饺时，你首先想到的一定是这儿家专营水饺的店子，道理一样，当一个客户相要购进一批童鞋时，首先想到的一定是那些制鞋行业中为数不多的“童鞋厂”，这是名称窄好处。

但是，名称窄也有不利的一面，那就是不能随意改变经营的产品，一个“水店”卖起了饭菜，一个“服装店”卖起了彩电，冰箱、那既超出了经营范围，会使人觉得不伦不类

而对名称宽的厂家或店铺，就不存在这个问题，一个“饮食店”可以卖米粉，也可以卖水饺，包点，饭菜，一个“百货公司”可以卖服装，也可以卖家电，卖玩具，什么有利，就经营什么，比较自由。

二 类属词

它是工商实体标志，类属词有“大”、“小”之分，在人们看来，“百货商店”就不如，“百货商场”大，“百货商场”又不如“超级商场”大，一个“店”不如一个“公司”大，一个“厂”不如一个“总厂”大，一个“公司”不如一个“总公司”大，一个“总公司”大概比“集团公司”又要小一点，当然实际情况未必如此。

所以，在使用类属词上，有一种“充大”、“升格”的倾向，三五个厂家联合在一起，便打出“集团公司”的牌子，一两个人的个体书店，打出“XX书局”的牌子，小小的饭店，打出

“酒家”、“酒楼”的牌子，当然，这种名不符实的做法是不值得提倡的，虽然它一时也许能哄来一些客户和顾客，但当人们了解了实情之后，会有一种被蒙骗的感觉。对于想与客遍户和顾客建立长期联系是不利的。

二、产品的名称效应

利用各地的影响，用著名的地名作产品名，如以“长城”，“黄河”、“杏花村”等作产品名。

另一种取名法是“出奇制胜”。

冬天来临，人们需要防寒，千百年来人们到冬天都要穿棉衣，棉鞋。所以，“棉衣”、“棉鞋”、这两个名称对人们来说，只是没有任何新鲜感的，就是“皮衣”、“毛衣”、“皮鞋”等也是如此，突然有一年，市场上出现了“太空服”、“保暖鞋”，虽然制作材料有些不同，但基本功能仍是防寒保暖，却使人感到耳目一新，竞相购买，以致于到了今天，没有哪个城市青年会在冬天去穿那种让人觉产“土气”的棉衣了，“太空服”的材料与棉衣不同，这一点我们撇开不谈。就说前儿冬天流行的“保暖鞋”，其制作材料和款式并没有多大更新，无非就是高帮胶中加了些厚绒，鞋面有多种颜色，如棕色、蓝色、红色等。这种鞋的走销，除了其他因素外，名称是一个重要因素，其实，论其保暖效果，未必会比过去的棉鞋、皮棉鞋、胶底棉鞋、皮毛鞋更好，我想，若它仍名为“棉鞋”，其销量也只会平平。

还有一种取名法是“取恶名”

俗话说，“好事不出门，恶名传千里”，在人名中，一个正儿八经的大名，人们往往记不住。倒是那些浑名，绰号等“恶名”，人们却记忆很深，这个道理在产品取名上也是一样的，天津的“狗不理”包子，四川的“陈麻婆”豆腐，还有诸如“王麻子”剪刀，湖南的“臭豆腐”等等，都是“恶名”远扬。占了几分恶名的便宜。

产品名称在结构上可以分为几个类型：

（一）全虚词型如：“龙虎斗”、“一帆风顺”、这种名称若不加解释，人们从名称本身并看不出产品是什么。

（二）虚词+类名词，如“玛瑙肉”玛瑙是个虚词，“肉”是一个类属词，虽然对于初闻此名的顾客来说，不知“玛瑙肉”是什么肉，但是他至少可以知道它是一种肉。这种名称类型比起虚名那种类型来，多少透露了一些产口的实际内容是什么的信息，而不象“一帆风顺”那样，让人茫然。

（三）实词+类属词，如猪头肉，“猪头”是实个词，“保暖鞋”、“保暖”也是实词。

（四）商标名+实词+类属词，如“太阳神口服液”，“太阳神”是一个商标名。

（五）商标名+虚词+类属词，如“丫丫牌太空服”，“丫丫牌”是商标名，“太空”是一个虚词。

怎样选择商标名，实词、虚词和类属词呢？让我们先谈实词的选择，如“驴胶”、“龟胶”、“驴”和“龟”都是产品的材料名，表示这种“胶”是用什么材料制成的，“毛笔”中的“毛”也是材料名，它用作实词，表示这种“笔”是用“毛”这种材料制成的，其他如“棉衣”中的“棉”、“塑料杯”中的，“塑料”、“皮鞋”中的“皮”都是以材料名作为实词。

以用途确实实词，如“办公桌”中的“办公”二字是个实词，它指的不是“桌”的材料，而是“桌”的用途，“护肤霜”中的“护肤”二字也指用途，“救心丹”中的“救心”二字亦足指用途，以用途确定实词有个好处，这就是使顾客从产品名称本身便可知产品用途，一个人也许不知道“阿斯比林”是干什么用的，但她却能明白“感冒胶囊”的用这，因为前者的名称中并没进出用途是什么，后者则将用途运出来了，一个女子也许不知道“玉兰油“的用处，因为这个名称并没有告诉她，这种油到底是食用油，工业用油、还是护肤油、但她却可以明白“美容霜”的用途，因为这个名称本身就将用途标明了--“美容用霜”所以，对于新顾客来说，以用途入名的产品是受欢迎的。试想，一个乡下女孩子，到城里的一家商店去购买护肤用品，她首先选中的一定是标明了“护肤”、“美容”之类用途产品，而决不会是那些“玉兰油”之类不知所云的产品。试想，一个家庭主妇要为她们家购买几种常备药品，她首先看中的一定是“感冒胶囊”、“救心丹”、“消炎片”、“驱虫药”之类标明了用途的药，而决不会是那些“嘧啶”、“氢钠”“硫酸盐”之类天知道是干什么用产品。

以产地名为实词，如产于山东东阿县的驴皮胶称为“阿胶”，产于安徽县城一带的纸称为“宣纸”，产于端州（今重庆）的石砚称“端砚”，产于广东的相子称“广柑”这都是以产地而得名的。

以内部结构确定实词，如“液压千斤顶”表示这种千斤顶是“液压”结构的，“电子手表”表示这种手表在结构上是“电子”系统，而不是“机械”系统。

以功效确定实词，如“速效伤风胶囊”，“速效”是一个实词，它表示功效，“自动报警”，“自动”也是表示功效。

以上产品外观确定实词，如“袖珍收音机”、“袖珍”指外观上的小巧，“微电脑”、“微”亦指外观上的小，“皱纹纸”，指外观上有皱纹那种纸，“镙钉”指“有镙纹的那种钉”。

再谈应词选择，与实词选择小向，虚词有点“虚”。

以时尚作座词，如“太空服”，“太空”是一个虚词，它表示一种时尚：“解放鞋”、“解放”也是一个虚词，亦表示过去的一种时尚。

以洋味词作虚词，由于公众有一种崇尚洋货的心理，于是一些厂家的便给产品上洋名，如“爱丽丝”、“摩力丝”等等。

暗示用途功效的虚词，如“飘柔洗发香波”、“飘柔”是虚词，暗示该洗发水的功效：“护尔肤”是一种护肤用品的名称，它亦是暗示用途的虚词，“健力宝”作为一种饮料名称，也是虚词，这暗示该饮料的功效。

商标名的选择与实词的选择有些不同，商标名经注册后，享有专用权，不允许有相同或近商标名。商标名的选用有几种情况。

以企业名为商标名，如广东的“神州牌热水器”是“广东神州燃气具联合实业公司”生产的，它是以企业名“神州”为商标名的，又如潮南的“中意电冰箱”是“中意冰箱厂”生产的，它也是以企业名“中意”为商标名的。

商标名与虚词合二为一，如上述“神州牌热水器”中的“神州”，“中意电冰箱”中的“中意”，既是商标名，又是虚词，又是企业名，的一。月前。这种三合一，二合一、成为一种趋势。

几种产品有一个商标名，如“娃哈哈果奶”、“娃哈哈营养口服液”，两种产品出同一厂家，使用一商标名“娃哈哈”：“中意电冰箱”、“中意冷柜”、“中意空调压”也同由同一企业生产的，使用”的都是“中意”商标名。

以地名，风景名作商标名，如“西湖牌味精”以风景名“西湖”为商标名。

以人名作商标名，如“李宁牌运动服”，以体操明星李宁名字作商标名。

以其他事物名为商标名，如以花卉、动物、数码、建筑物、天体以及某些虚构物的名称为商标名。”

最后谈产品名中的类属词选用，这其中也有一些技巧，以女性化妆品为例，过去有一众化的美容用品，叫做“雪花膏”，其中，“膏”是一种类属词，表示品的形状，后来“膏”被“霜”所取代，如“美容霜”、“护肤霜”。

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